Biaya Media Ritel Stabil Saat Persaingan Memanas

Biaya iklan media ritel menunjukkan tanda-tanda stabil setelah beberapa kuartal mengalami inflasi yang signifikan, bahkan ketika persaingan antar platform semakin ketat, menurut penelitian baru yang dirilis hari ini. Laporan eCommert Navigator Kuartal 3 tahun 2024, yang menganalisis data belanja iklan senilai lebih dari $10,3 miliar di 15 pasar dan 17 kategori, mengungkapkan bahwa pertumbuhan biaya per klik (BPK) agregat tidak berubah menjadi hanya 2% dari tahun ke tahun, turun dari peningkatan dua digit pada kuartal sebelumnya.

Stabilisasi biaya ini terjadi di tengah pertumbuhan pesat dalam lanskap media ritel, dengan belanja media ritel secara keseluruhan meningkat sebesar 28% dari tahun ke tahun, menurut laporan tersebut. Dengan belanja media ritel yang tumbuh jauh lebih cepat dibandingkan periklanan digital tradisional, masuk akal jika banyak pengecer ingin ikut serta dalam hal ini.

ADVERTISEMENT

SCROLL TO RESUME CONTENT

Saat ini, Amazon adalah pemain media ritel yang dominan di AS, jadi di situlah fokus penelitian Emmert. Namun pengecer lain seperti Walmart menunjukkan kekuatan kompetitif dalam beberapa metrik utama, dan seiring dengan semakin banyaknya pengecer yang membangun dan meningkatkan jaringan media mereka, meningkatnya persaingan di sisi pasokan berpotensi memberikan lebih banyak pilihan kepada pengiklan — dan biaya yang lebih rendah.

Persaingan Mendorong Evolusi Platform

Penelitian menunjukkan produk-produk bersponsor Walmart mencapai rasio klik-tayang (click-through rate) yang jauh lebih tinggi, yakni 1,2% dibandingkan Amazon yang 0,8%, kemungkinan didorong oleh format iklan yang lebih sederhana dan persaingan yang lebih rendah. Keunggulan kinerja ini mungkin menjadi bagian yang menarik peningkatan investasi pengiklan, dengan pembelanjaan produk bersponsor harian Walmart tumbuh sebesar 17% dari tahun ke tahun.

Produk-produk yang disponsori Amazon mengalami pertumbuhan rata-rata pembelanjaan harian yang lebih rendah yaitu sebesar 11,3%, meskipun platform ini mempertahankan keunggulan signifikan dalam skala dan kemampuan periklanan yang canggih.

Segmen merek yang disponsori platform menunjukkan pertumbuhan yang lebih kuat sebesar 20,7%, yang menunjukkan meningkatnya minat pengiklan terhadap taktik saluran atas.

Stabilisasi Biaya Menciptakan Peluang Pertumbuhan

Setelah inflasi BPK sebesar dua digit selama empat kuartal berturut-turut, lanskap media ritel menunjukkan tanda-tanda stabil. Meskipun BPK relatif tetap, hanya tumbuh sebesar 2% secara keseluruhan, volume klik meningkat sebesar 25% dan tayangan tumbuh sebesar 17% dari tahun ke tahun.

Stabilisasi biaya iklan ini menawarkan momen unik bagi merek untuk meningkatkan volume iklan tanpa peningkatan biaya yang proporsional.

“Dengan memanfaatkan tingkat BPK yang stabil untuk meningkatkan volume iklan dan secara strategis menyelaraskan kampanye dengan acara belanja puncak, merek dapat mendorong keterlibatan yang berdampak dan mengoptimalkan ROI,” kata Mert Damlapinar, Pendiri & CEO eCommert.

ROAS Amazon Menurun Saat Walmart Tetap Stabil

Penelitian ini mengungkapkan perbedaan signifikan dalam metrik kinerja platform antara Amazon dan Walmart:

• ROAS Amazon menurun secara signifikan di pasar AS, dengan produk yang disponsori turun 9,7% dari tahun ke tahun dan merek yang disponsori menunjukkan penurunan yang lebih tajam yaitu 17,1%. Dengan BPK sebesar $1,18 (naik 2% YoY), penurunan ROAS ini menunjukkan meningkatnya persaingan yang meningkatkan biaya untuk mencapai laba pada platform.
• Sebaliknya, ROAS Walmart tetap relatif stabil, dengan produk bersponsor hanya menunjukkan penurunan sebesar 2,8% dari tahun ke tahun dan merek bersponsor mengalami penurunan hanya sebesar 1,1%. Meskipun BPK Walmart lebih tinggi yaitu $1,41 (naik 11,7% YoY), rasio klik-tayang (CTR) yang lebih tinggi sebesar 1,2% (dibandingkan Amazon 0,8%) dan metrik ROAS yang lebih stabil menunjukkan bahwa Walmart menjadi alternatif yang semakin layak bagi pengiklan.

Tren ini sangat penting bagi merek CPG yang mengevaluasi strategi alokasi platform mereka. Meskipun Amazon mempertahankan posisinya sebagai platform media ritel terbesar, ekosistem iklan Walmart yang terus berkembang dan metrik kinerja yang relatif stabil menghadirkan peluang menarik bagi merek yang ingin mendiversifikasi investasi media ritel mereka.

Sebagian besar pembelanjaan iklan masih berada di saluran bawah

Perilaku pengiklan saat ini menunjukkan preferensi yang jelas terhadap taktik saluran bawah, dengan 71% pembelanjaan media ritel dialokasikan untuk iklan yang berfokus pada konversi seperti produk bersponsor, sementara hanya 29% yang mendukung inisiatif pembangunan merek saluran atas. Pembagian ini mungkin mencerminkan tekanan pendapatan langsung yang dihadapi banyak merek, meskipun hal ini mungkin tidak berkelanjutan untuk pertumbuhan jangka panjang bagi banyak merek.

Melihat ke Depan

Bagi merek yang menavigasi lanskap yang terus berkembang ini, penelitian ini menyarankan beberapa pertimbangan utama:

1. Efisiensi Biaya: Stabilisasi BPK menghadirkan peluang untuk meningkatkan volume iklan secara strategis. Merek harus mempertimbangkan peningkatan pangsa tayangan sementara biaya tetap moderat, terutama dalam kategori di mana persaingan masih berkembang.
2. Diversifikasi Platform: Tingkat keterlibatan Walmart yang lebih tinggi menjadikannya pelengkap yang semakin layak bagi strategi Amazon, khususnya bagi merek yang ingin menjangkau konsumen yang sadar akan nilai.
3. Integrasi Corong Penuh: Demokratisasi alat periklanan canggih dan penurunan biaya DSP menciptakan peluang baru bagi merek untuk menyeimbangkan pemasaran kinerja dengan pembangunan merek.

Ekosistem media ritel tidak menunjukkan tanda-tanda melambat, dengan belanja keseluruhan diproyeksikan mencapai $140,1 miliar pada tahun 2024, atau seperlima dari total belanja iklan global — menurut eMarketer. Ketika biaya menjadi stabil dan persaingan antar platform meningkat, merek yang dapat secara efektif menyeimbangkan campuran platform mereka sambil mengoptimalkan kinerja dan pembangunan merek akan berada pada posisi terbaik untuk mencapai kesuksesan.